크리에이티브 전략

마지막 업데이트: 2022년 3월 21일 | 0개 댓글
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현대사회를 살아가는 많은 사람들은 산업화된 경제성장과 더불어 삶에 대한 가치추구의 욕구가 더 많아지게 되었다. 이는 삶에 대한 가치변화를 가져오게 되는 계기가 되었다. 2004년부터 우리 사회·문화적 트랜드로 등장한 “웰빙”이란 개념은 우리 생활 속에 다양한 변화를 가져오게 되었다. 웰빙이란 새로운 트랜드는 마케팅 측면으로 발전되었고, 웰빙가전, 웰빙푸드, 웰빙 아파트등으로 우리 생활 속에 중요한 이슈로 등장하게 되었다. 잘 먹고, 잘 살고자하는 욕구는 삶의 여유와 행복을 추구하는 현대인들의 라이프 스타일에 부합하게 되었고, 이는 웰빙라이프 연구를 더 활발하게 하는 계기가 되었다. 그 사회를 반영하는 광고에도 웰빙은 중요한 화두가 되었다. 현대인들의 라이프스타일을 반영한 웰빙마케팅 광고에서 어떻게 표현하는 크리에이티브 전략 유형이 가장 효과가 있는 것일까에 대한 의문에서 본 연구는 시작 되었다. 그에 크리에이티브 전략 따른 사례분석을 통해 크리에이티브 전략유형 분석을 하였다. 본 연구는 웰빙 마케팅 광고를 의(依), 식(食), 주(住)광고로 세분화 하였고, 크리에이티브 전략 유형을 7가지로 분류하여, 크리에이티브 전략 유형에 대한 부분을 객관화 하고자 하였다. 광고에 있어 크리에이티브 전략 유형중 한 전략으로 접근하는 것 보다는 상호 보완적인 전략적 접근이 더 많아지고 있음을 알 수 있었고, 감성적 전략 유형이 더 많아지고 있음을 알 수 있었다. 웰빙마케팅 광고의 크리에이티브 전략 유형의 분석을 연구함으로서 향후 새롭게 등장하는 사회적 트랜드를 반영한 광고의 크리에이티브 전략 유형에 선행사례가 되길 바라며, 다양하게 변화하는 많은 광고의 크리에이티브 전략 유형 연구에 도움이 되길 바란다. #웰빙마케팅 #광고 #크리에이티브 전략 유형 #Well-Being Marketing #Advertisement #Creative Strategy Types

크리에이티브 전략

크리에이티브 전략의 이해

마케팅 전략 중에서 특히 광고에서 흔히 가장 많이 사용하는 용어가

바로 크리에이티브 전략이라고 할 수 있다.

크리에이티브 전략은 광고 전략을 메시지와 시각적으로

어떻게 표현하는가에 대한 계획이라고 정의해 볼 수 있다.

이러한 크리에이티브 전략은 광고 전략의 하부 구조를 형성하고 있는데,

광고 전략이 주로 목표, 포지셔닝 등을 다루는 데 반해,

크리에이티브 전략은 광고가 나타내려는 메시지 자체에 초점을 맞추고 있다.

마케팅 전략 중에서 특히 광고에서 흔히 가장 많이 사용하는 용어가 바로 크리에이티브 전략이라고 할 수 있다.

크리에이티브 전략은 광고 전략을 메시지와 시각적으로 어떻게 표현하는가에 대한 계획 이라고 정의 내릴 수 있다. 이러한 크리에이티브 전략은 광고 전략의 하부 구조를 형성하고 있는데, 광고 전략이 주로 목표, 포지셔닝 등을 다루는 데 반해, 크리에이티브 전략은 광고가 나타내고자 하는 메시지 자체에 초점을 맞추고 있다고 하겠다.

광고 표현 전략

광고 표현 전략은 Aaker와 Norris가 제안한 단순한 양분법에부터, Frazier가 제안한 다양한 유형까지 여러 종류로 분류된다고 한다. 현재 많이 사용되는 전략으로는 제품-소비자 전략, 이성적-감성적 전략, Frazier 전략, 2단계 접근 전략, AiiEE 전략 등이 있다고 한다.

먼저, 제품-소비자 중심 전략 은 제품 자체나 속성에 중점을 둔 제품 중심 전략 크리에이티브 전략 광고와 소비자의 욕구나 효익을 중심으로 한 소비자 중심 전략으로 구분할 수 있다.

이성적-감성적 전략 에서 이성적 전략이란 광고자 합리적인 면(사실성, 정보제공성,논리성)을 강조하며, 소비자의 이성에 소구하는 것을 말하고, 감정적 전략은 광고가 감정적인 면(이미지나 느낌)을 제공하며 소비자의 감정에 소구한느 것을 말한다.

또, Frazier 전략 에서 그는 본원적 전략, 섭취 전략, USP(Unique Selling Propoiation Strategy) 전략, 상표이미지 전략, 위상 정립 전략, 공명 전략, 변칙/감정 전략 등의 7가지 크리에이티브 전략 을 제시하였다.

2단계 접근 전략은 광고의 주요 메시지에 따라서 일단 정보 제공 광고와 전이 광고로 구분한 후에 다시 하위 전략으로 이행하는 것을 말하고, AiiEE 전략은 Argument, Information, Image, Emotion, Entertainment 의 5가지 요소에 의해 대부분의 광고를 설명하는 방법이다.

결국, 부적합한 접근법을 사용하거나 중요하지 않은 속성을 소구한다면, 매체나 아이디어가 아무리 뛰어나다고 하더라도 그 크리에이티브 전략은 실패한 것이라고 볼 수 있을 것이다.

광고 크리에이티브 전략의 종류

일반적으로 많이 구사되는 광고 크리에이티브 전략의 종류는 다음과 같다고 합니다.

1) 일반적 편익 소구 전략 (generic strategy)

특별한 제품의 우수한 특성을 강조하지 않고 제품의 일반적인 특징이나 편익을 전달, 새로운 범주(category)의 신제품을 소개하는 런칭 광고에 적합하다.

2) 선제 공격적(pre-emptive) 전략

제품이나 서비스의 배타적 우수성을 포괄적으로 주장, 자사의 기술적 경쟁우위가 있으며 경쟁사가 쉽게 모방할 수 없을 때 적합하다.

3) 제품의 특장점(USP) 소구 전략

단 하나의, 중요한 제품의 특장점을 집중적으로 소구하는 것으로, 제품수명주기상의 도입기나 성장기에 일반적으로 많이 사용하며 특장점이 소비자에게 중요한 의미를 가질 때 효과적이지만, 기술의 모방이 쉽게 일어나고 제품 parity가 커지는 현재의 시장상황에서는 한계를 가진다.

4) 포지셔닝(positioning, STP: Segmentation, Targeting, Positioning) 전략

소비자의 마음에서 경쟁사에 비해 유리한 인식의 고지를 점령하기 위한 전략, 성숙기에 접어들어 제품의 차이가 경미해져도 한번 확립된 소비자의 인식은 변하지 않는다. 따라서 제품차별화가 어려울 때 브랜드의 이미지를 차별화하여 소비자에게 지각된 품질(perceived quality)감을 높이는 전략

5) 브랜드 친숙화(Brand familiarity strategy) 전략

제품의 특징보다는 브랜드 네임을 소비자에게 친숙하게 각인시키거나 상기시키는 전략. 제품의 기능적 차이가 없고 소비자의 관여도가 낮아서 별 생각없이 제품을 구입하는 상황에서는 친숙성이 가장 중요하다. 이 때 광고의 반복이 중요하지만 무엇보다 브랜드 네임을 기억시키기 위해서는 브랜드의 의미를 소비자가 정교화할 수 있도록 배려한는 것이 필요하다.

6) 정서소구 전략(affective strategy )

제품의 특징이나 기능을 말하지 않고 특정 브랜드와 '사랑', '희망', '자유', '정'과 같은 호의적인 정서를 연결시켜, 브랜드를 회상하면 이와 연결된 정서를 연상시키는 전략.

7) 사용자 이미지(user image) 전략

제품을 사용하는 사람의 이미지를 긍정적으로 구축하는 전략, 목표 타깃의 현실적인 자기상(actual self)을 묘사하는 것이 아니라 이상적인 자기상(ideal self)을 제시해준다.

8) 공명(resonance) 전략

강하게 제품을 팔고자 하는 관점에서 벗어나 애매모호함이나 유머, 기타의 방법을 통해 소비자의 정서를 자극하거나 일시적으로 관여 수준을 증가시키는 전략.직접적인 설득이라기보다 간접적이며 장기적인 관점에서 소비자를 서서히 메시지에 젖게 만드는 전략.

9) 사용상황(use occasion) 제시 전략

제품을 사용하는 사회적인 상황을 직접적으로 보여주면서 사회적인 인정이나 공감을 획득하는 과정을 보여주는 전략.

크리에이티브 전략 실행

크리에이티브 전략의 실행 과정은 크리에이티브 과정과 제작 과정으로 구분된다.

크리에이티브 단계에서는 먼저 창안 과정을 통해 광고에 필요한 아이디어를 결정하고 카피, 아트워크 레이아웃 등을 결정한다. 또한 이 요소들은 인쇄 광고이건 방송 광고이건 관계없이 필요한 과정으로, 여기까지 결정되면 광고주의 승인과 실제로 완성된 광고를 제작한 공급자를 선택한다. 제작 단계에서는 인쇄 광고와 방송 광고로 나누어져 매체에 맞게 광고가 제작된다. 인쇄 광고에서는 활판과 제판 작업이 필요하고, 방송 광고에서는 촬영과 편집 과정이 필요하다. 이러한 제작 과정을 거쳐 실제 제작된 광고는 적합한 매체를 통해 광고 수용자 즉, 소비자들에게 보여진다.

이러한 광고 소구의 실행 형식에는 다음과 같은 유형들이 있다.

1) 제품의 제시(Product Presentation)

제품을 보고 기억하는 것이 즐겁고 흥미로운 일이 되도록 만드는 것으로, 광고는 소비자가 그 제품을 구매해야 하는 이유와 사용하는 방법을 제시해야 한다.

제품의 성능이나 편익을 보여주는 효과적인 방법으로, 제품이 소비자에게 도움이 될만한 차별성을 지니고 있다는 점을 광고를 통해 시각적으로 서명하는 방법이다.

3) 문제 해결(Problem & Solution)

소비자들에게 제품 사용과 관련된 크리에이티브 전략 문제점을 제시한 후에 그 해결책으로 자사 제품을 권유한는 방식이다.

4) 생활의 단면(Slice of Life)

제품이 생활의 문제점들을 해소시켜 주는 실제 생활을 드라마 형식으로 제시하는 방법

유명인이나 전문인 등이 나와 제품을 보증해 주는 기법

6) 증언 형식(Testimonials)

증언 형식의 본질은 구전의 힘을 광고로 옮기는 것을 말함.

7) 짧은 장면(Vignettes)

비슷한 경험을 지닌 사람들의 모습을 짧게 보여 주는 형식

제품을 사용하고, 제품이 제공하는 효익을 즐기면서 제품에대한 강한 욕구를 경험하는 등장 인물을 시각적으로 제시하는 것은 등장 인물과 제품을 연결시키는 해설자의 음성에 의해 좌우된다고 한다.

광고 수용자에게 친숙한 사람이나 사건을 우습게 흉내 내는 방법

음악은 광고의 감정적이고 극적인 요소를 강조해 주고, 제품을 특정 세분 시장에 위상 정립 시키는 데 도움을 준다.

광고 제작자는 제품 효익, 문제점, 판매 아이디어에 인격을 부여하여 광고를 만들 수 있다고 한다. 여기서 인격을 부여한다는 것은 무생물이나 추상적인 개념에 인간적인 성질이나 특성을 부여하는 것이다.

크리에이티브 전략

효과적인 크리에이티브를 위해 갖추어야 할 요소

광고 기획이란 제품의 본질 파악부터 시작하여 제품의 라이프 사이클 파악 및 경쟁 제품의 이미지 분석과 현재 시장에서 어떤 위치인지 분석 후 소비자의 실리적 태도 등을 연구하고 소비자의 구매 기준이나 소비자의 반응을 파악하는 것이다 .

광고 기획시 필요한 요건으로 소비자가 물건을 살 때 구매 준거에 영향을 주는 심리도 분석하고 소비자 설득을 위한 커뮤니케이션을 고려해야 한다 . 이와 같은 일련의 분석 작업을 마치고 착상이 떠오르면 아이디어 수립에 들어가고 연상 작용 등을 동원하여 이를 기획화 하는 순서가 따른다 . 이를 아이디어의 체계화 작업이라 한다 . 체계화 작업 이후엔 수정과 기획 체계를 완성한 후 실행에 옮기게 된다 . 광고 기획을 제대로 하려면 상황분석 , 기본 전략 , 크리에이티브 전략 , 매체 전략 , 광고 평가 전략 등이 요구된다 .

상황분석은 광고하고자 하는 자사 및 경쟁사 제품을 분석하는 광고 기획의 출발점이라고 할 수 있다 . 그리고 광고의 크리에이티브 전략은 광고 기획에서 가장 핵심적인 부분이라고 할 수가 있다 . 크리에이티브 전략은 다시 네 가지로 나뉘는 데 크리에이티브 목표를 잡고 크리에이티브 콘셉트를 선정 후에는 전략과 전술로 이어지게 된다 . 무엇보다 광고 기획의 기본 사항은 명확하고 매혹적이고 과학적이어야 한다는 사실을 명심해야 한다 .

1. 광고 크리에이티브의 중요성

광고 크리에이티브는 광고 기획 과정 중 광고의 창작 과정에 해당한다 . 한마디로 소비자를 쉽게 설득시키고 아이디어를 내는 것부터 그것을 소비자들에게 어떻게 기억시키게 하는 크리에이티브 전략 지 행동화 하는 거다 . 뛰어난 크리에이티브의 능력이 우수한 광고 회사를 평가 한다 할 정도로 핵심적인 역할을 하는 것임은 분명하다 . 또한 , 해외의 여러 국가 들은 광고 기획과 크리에이티브를 구분하지 않는다고 한다 .

좋은 크리에이티브는 그만큼 좋은 전략이 뒷받침하고 있기 때문이다 . 따라서 크리에이터는 아이디어에만 전념하면 되는 것이 아니라 전략이나 표현 , 나아가 제작물의 관리에 이르기까지 업무의 폭이 넓다 . 이에 광고주는 결국 자신의 광고가 시장을 움직여서 매출을 올리는 데 목적을 가지고 있으므로 광고자체가 다른 광고보다 독특하고 인상 깊어 소비자들의 입에 화제가 되기를 바란다 . 그러나 무엇보다도 크리에이티브가 중요시되는 조건 속에는 합당한 전략을 전제로 한다는 것은 두말할 나위가 없다 . 좋은 크리에이티브는 좋은 콘셉트에 훌륭한 전략과 전술이 전제되어야 하며 이러한 것이 효과적인 크리에이티브의 요소에 해당한다 .

크리에이티브 전략

1.1. 광고 크리에이티브 목표 및 콘셉트

광고 크리에이티브의 목표는 단적으로 광고 메시지를 소비자에게 전달시켜 제품의 선호도를 높이는 것을 의미한다 . 선호도를 높인다는 것은 구매에 이를 확률이 높다는 것을 증명하는 것이다 . 이렇듯 효과적인 광고 크리에이티브를 위해서 무엇보다 독창적이고 영향력 크리에이티브 전략 있는 아이디어를 창조하여 크리에이티브 콘셉트를 찾아내는 것이 필요하다 . 크리에이티브 콘셉트란 핵심적인 특징을 소비자에게 이해하기 쉽게 말하는 것을 의미한다 . 이는 판매 소구점을 규정하는 것과 같다 . 또한 , 크리에이티브 콘셉트를 잡는 데는 가장 많은 시간이 할애될 정도로 중요한 부분을 차지한다 .

여기에는 ' 무엇을 말할까 ' 에 해당하는 제품 콘셉트와 ' 어떻게 말할까 ' 에 해당하는 크리에이티브 콘셉트로 나뉜다 . 앞서 언급한 광고 메시지를 소비자에게 전달시켜 호감을 불러일으키게 하는 것이 크리에이티브의 목표라면 콘셉트란 소비자에게 이해시키기 위해 쉽게 , 눈에 띄게 잡는 크리에이티브 전략 것을 의미한다 . 콘셉트의 개발은 제품을 개발하고 시장 기회의 발견과 아이디어를 수집하여 제품 설계에 도입하는 것이다 .

이때 시장의 흐름과 동향을 분석하고 아이디어를 수집 결정하여 콘셉트의 발굴 및 선정도 하게 된다 . 또 시제품의 테스트 및 콘셉트의 확정 및 제품의 포지셔닝도 함께 이루어진다 . 콘셉트의 개발 하고 착안하는 데 고려할 점은 시장의 영역 , 소비자 니즈 , 시장의 갭을 염두에 두어야 한다 . 기존 시장을 그대로 보지 말고 발상을 바꾸는 방법이라든가 니즈의 다양화 , 질적인 변화 , 소비자의 다양한 심리적 속성의 변화를 이해한다 .

소비자가 제품에 대해 생각하는 바와 실제 제품과의 차이를 인정하고 무조건적인 차별화 보다는 소비자의 기대를 충족하는 가치 창조가 중요한 요소로 작용한다 . 무엇보다 광고 콘셉트의 요건은 소비자에게 중요하고 독특하고 카테고리가 명확해야 한다 . 그럼에도 광고 시장에서 실패하는 요인 중에는 한꺼번에 너무 많은 것을 알리고자 하여 산만해 지는 것 , 그리고 제품은 좋은 데 가격에서 오는 갭의 차이 , 마지막으로 편익은 뚜렷하나 소비자 니즈가 없거나 지나치게 혁신 적인 것도 실패 요인이 될 수 있다 .

디지털트랜스포메이션 시대에 반응하는 광고 크리에이티브(Creative) 전략이란 무엇인가?

고객욕구의 변화와 새로운 디지털 미디어의 등장은 광고 크리에이티브(Creative) 구현 방식을 바꿔 놓고 있습니다. 기존 방식은 기업입장에서 제품이 말하고자 하는 기능 과 특징을 메시지로 구성해 고객들에게 일방적으로 전달하는 방식이었습니다. 디지털 시대의 광고 크리에이티브는 고객들이 궁금해하고 알고 싶어하고 경험해 보고 싶어하는 것들을 콘텐츠(Contents)로 구성하여 공유할 수 있게 만들어 주어야 합니다. 전통적인 광고방식이 고객들에게 말하고 보여 주었다면 디지털시대의 광고는 고객들이 참여하여 이야기 하고 느끼고 공유하는데 초점을 크리에이티브 전략 맞추고 있습니다.

디지털의 역할은 콘텐츠를 더욱 매력적으로 만들어 주고 참여 와 공유를 손 쉽게 하는 것입니다.디지털 시대의 광고크리에이티브의 성공은 이러한 디지털적인 특징 과 구조를 얼마나 잘 이해하고 활용하느냐에 달려 있습니다.

디지털 시대의 광고크리에이티브의 출발점은 먼저 사람의 이해부터 시작해야 합니다. 사람들의 일상생활에 들어가 그들을 관찰하고 듣고 이야기하면서 공감할만한 콘텐츠가 무엇인지를 파악해야 합니다. 이때 중요한 것은 얼마나 많이 봤느냐가 아니라 얼마나 가까이에서 그들과 함께해서 많은 이야기를 나눴느냐 입니다. 사람들과 가까이 있으면 그들의 희로애락(喜怒哀樂)의 감정을 이해하고 그들이 진심으로 궁금해 하고 흥미를 가지는 게 무엇인지 알 수 있기 때문입니다.

기존 전통 미디어와 차별화된 디지털 미디어의 특성도 파악해야 합니다. 온/오프라인을 넘나들며 다양한 디바이스(Device)를 활용하여 다양한 미디어 채널(Media Channel)을 통해 어떻게 반응하고 소비하는 지를 살펴봐야 합니다. 또한 개인화가 가능하며, 실시간 공유 와 확산이 빠르게 이루어지는 디지털미디어만의 강점을 잘 전달할 수 있어야 합니다. 전통적인 매체인 TV, 신문, 라디오, 잡지 와의 연계를 통한 시너지효과를 높일 수 있는 방안도 함께 고려해야 합니다.

나이키 최고 마케팅 책임자인 트레버 에드워즈(Trevor Edwards)가 “우리는 미디어회사를 먹여 살리는 비즈니스를 하는 것이 아니다. 우리는 ‘소비자와의 연결’이라는 비즈니스를 하는 것이다.”라고 말한 것처럼 디지털 미디어의 매체 전략은 매체를 통합하는 것이 아닌 고객이 즉각적으로 반응하고 자신의 존재를 부각시킬 수 있게 연결시켜 주는 것입니다.

어떠한 디지털 기술을 접목해야 광고 크리에이티브를 더욱 풍성하게 표현할 수 있는지도 분석해야 합니다. 위치기반, 센서, 3D, 증강현실, 홀로그램, 얼굴인식, 3D프린트, 드론 등의 다양한 최신 디지털 기술들의 특징을 파악하고 고객들에게 전달하고자 하는 커뮤니케이션을 효과를 증대시킬 수 있는 최적화된 기술을 선택해야 합니다. 디지털 기술이 제공해 줄 수 있는 화려함과 멋보다는 사람들이 재미 와 즐거움을 느낄 수 있는지를 먼저 생각해야 합니다. 차별화된 디지털 기술은 고객에게 마술과 같은 멋진 경험과 블록버스터 같은 감동을 선사하며, 크리에이티브에 자극을 줍니다. 그렇기 때문에 디지털 기술을 브랜드에 접목하는 게 아니라 브랜드에 적합한 디지털 기술을 잘 구현해 낼 수 있어야 합니다. 크리에이티브 전략

디지털시대에 광고 크리에이티브에서 무엇보다 콘텐츠 역할이 중요합니다. 콘텐츠는 기업 과 고객이 이야기하고 소통할 수 있게 만들어 주는 가교 역할을 합니다. 콘텐츠는 고객 호기심을 자극하고 재미있고 새로운 색다른 경험을 제공해 자연스럽게 브랜드가 가진 특징 과 차별점을 느끼고 체험할 수 있게 합니다. 브랜드가 가진 기능 과 특징을 세세하게 말하지 않더라도 사람들이 콘텐츠를 즐기고 몰입하면서 브랜드를 이해하고 공감하게 되는 것입니다. 매력적인 콘텐츠 그 자체가 광고역할을 하여 고객들과 소통하여 긍정적인 브랜드 이미지를 만들어 줍니다.

고객들이 반응하는 매력적인 광고콘텐츠는 다음과 같은 요소들을 가지고 있습니다.

첫번째는 재미있어야 합니다 사람들의 호기심을 자극하고 신기하면서 반전이 있는 의외성의 재미를 제공해주어야 합니다.

두번째는 유용해야 합니다. 사람들이 미처 몰랐던 정보를 새롭게 발견하거나 생활에 유용하게 활용할 수 있는 가치를 담아서 제공해 주어야 합니다.

세번째는 감동적이어야 합니다. 사람들에게 새로운 영감을 주거나, 마음속으로 공감하고 감동을 담아 주어야 합니다.

네번째는 진정성이 있어야 합니다. 전달하고자 하는 메시지 나 이야기들이 꾸밈없이 솔직하고 진심으로 느낄 수 있는 진정성이 담겨져 있어야 합니다.

다섯번째는 참여할 수 있어야 합니다. 사람들이 자발적으로 누구나 참여해서 함께 이야기를 만들고 쉽게 공유할 수 있어야 합니다.

결국 고객이 반응하는 매력적인 광고콘텐츠는 재미있고, 유용하며, 감동적으로 구성해 기업의 진정성을 느낄 수 있고 공유할 만한 가치가 담겨져 있어야 합니다.

디지털 시대에 광고 크리에이티브는 제작(Producing)하는 것이 아니라 사람, 미디어, 기술, 콘텐츠를 연결(Connecting)시켜주는 작업이라고 볼 수 있습니다. 사람들이 재미있어하고 공감할 수 있고 기업의 진정성이 담긴 이야기로 커뮤니케이션을 증대시키고 디지털 기술을 활용하여 이야기를 멋있고 풍성하게 만들어 온/오프라인 및 다양한 고객접점을 이어주는 연결의 크리에이티브를 만들어 내야 합니다.

AKQA의 최고크리에이티브책임자(CCO:Chief Creative Officer)인 레이 이나모토는 ‘커뮤니케이션(Communication)을 디자인하는 시대에서 커넥션(Connection)을 디자인하는 시대’ 로 크리에이티브 전략 바뀌고 있다라고 강조하면서 우리가 알던 광고는 끝났다 라고 말하고 있습니다. 앞으로 해야 할 것은 ‘365일 연결, 사람중심의 스토리, 비즈니스 창출 등이 중심인 새로운 광고의 시대로 옮겨가는 것이다!”라는 것입니다.

테오도르 레빗은 근시안적 마케팅(Marketing Myopia)에서 ‘성장산업 같은 것은 없다. 단지 소비자의 욕구만이 있을 뿐이고 그것이 변해갈 뿐이다’ 라고 변화의 본질을 말하고 있습니다. 디지털 시대에 반응하는 광고 또한 이와 마찬가지 입니다. 변화하는 기술에 초점을 맞춘 광고가 아닌 기술과 미디어에 의해 변화하는 크리에이티브 전략 사람들의 욕구(Wants)을 잘 담아 공감할 수 있는 광고가 고객들이 반응하는 가장 좋은 광고입니다.

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[READ NOW] 2022년 4월호

8월 전사

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소개 책소개 보이기/감추기

목차 목차 보이기/감추기

01 카피와 창의성
02 크리에이티브의 시작
03 변화하는 시장의 쟁점들
04 콘셉트 도출: 빅 아이디어란 무엇인가?
05 카피라이터를 위한 디자인
06 캠페인
07 헤드라인과 태그라인
08 바디카피
09 인쇄 매체 광고
10 옥외 광고
11 직접 우편 광고
12 라디오 광고
13 텔레비전 광고
14 인터넷 광고
15 프로모션과 구매 시점 광고
16 B2B광고
17 프레젠테이션

카피 플랫폼(크리에이티브 전략 진술서)
카피 편집과 교정 부호
추가적인 라디오 용어
추가적인 텔레비전 용어
광고 회사에서 신입 카피라이터에게 크리에이티브 전략 요구하는 자격요건
모든 규칙을 지켰을 때 어떤 일이 벌어지는가?
두 페이지로 정리하는 이 책의 핵심 내용

저자 소개 관련자료 보이기/감추기

현재 미국 밀워키(Milwaukee) 지역의 마케팅 커뮤니케이션 회사인 프롬 크라그 앨스틸(PKA: Prom Krog Altstiel Inc.)에서 크리에이티브 디렉터로 일한다. 일리노이주립대학교(University of Illinois)에서 석사학위를 받았다. 1999년부터 마켓대학교(Marquette University) 강사로 학생들을 가르쳤다. 시카고와 밀워키 지역의 광고회사에서 소비자, 비즈니스, 농업 관련 광고주를 위해 수년 간 카피라이터와 크리에이티브 디렉터로 일한 경력이 있다

현재 크리에이티브 전략 미국 마켓대학교(Marquette University)의 광고홍보학과 교수다. 시카고 아트 인스티튜트(Art Institute of Chicago)에서 석사학위(BFA)를 받고, 위스콘신대학교(University of Wisconsin-Madison)에서 박사학위를 받았다. 광고 교육에 특히 관심이 많은 그녀는 저널리즘 매스커뮤니케이션 교육학회의 교육상을 비롯해 다수의 상을 수상했다. 대학으로 옮기기 전, DDB 니드햄, 풋 콘 앤드 벨딩(FCB), J. 월터 톰슨, 레오버넷 같은 미국 유수의 광고회사에서 일했다.

현재 서원대학교 광고홍보학과 교수다. 서울대학교 국어국문학과를 졸업하고 연세대학교에서 석사, 한양대학교 광고홍보학과에서 광고학 박사를 받았다. 대학으로 옮기기 전, 광고 회사 선연에서 카피라이터 겸 크리에이티브 디렉터로 일했다. 미국 일리노이대학교(University of Illinois at Urbana-Champaign) 광고학과 방문연구교수를 역임하였다. (2004. 7∼2005. 8) 한국광고학회 이사, 한국광고홍보학회, 한국언론학회, 미국광고학회 회원이다. 저서로는 『광고카피창작론』(2007),『크리에이티브의 길을 묻다』(2004) 등이 있다. “광고 헤드라인의 유형분류에 관한 연구”(2007), “광고 창의성 측정을 위한 척도개발과 타당성 검증”(2006) 등 광고와 관련한 여러 논문이 있다.

현재 한국외국어대학교 언론정보학부 교수다. 한국외대 신문방송학과를 졸업하고, 미국 하와이 주립대(마노아)에서 매스 커뮤니케이션학 석사, 미국 시라큐스(Syracuse) 대학교에서 광고학 박사를 받았다. 한국광고학회 부회장(차기 학회장) 및 한국방송학회 이사, 광고홍보학회 편집위원이며, 기업 및 정부 관련 자문교수로 활동하고 있다. 광고, 홍보, 기업 및 국가 브랜드 전략에 관련한 논문으로 Corporate Reputation Review, International Area Review가 있다. 『광고학연구』, 『광고연구』, 『광고홍보학보』, 『커뮤니케이션학연구』, 『언론학보』, 『방송학보』 등에 다수의 글을 실었다. 저서 및 역서로는 『국가 브랜드, 국가 이미지』(2004), 『글로벌 시대의 국제광고론』(1999), 『인터넷과 광고』(2000), 『글로벌 마케팅 커뮤니케이션』(2001), 『광고와 사회』(1999), 『브랜드 광고론』(2007) 등이 있다.

현재 세종대학교 신문방송학과 교수다. 한양대학교 신문방송학과를 졸업하고 같은 학교 대학원에서 석사를 받았다. 미국 테네시 대학교(University of Tennessee, Knoxville)에서 광고학 전공 석사학위와 박사학위를 받았다. 광고회사 코래드에서 카피라이터로 일했다.연구 분야는 업종 및 타깃에 따른 광고 전략 개발 및 광고 관련 사회적 이슈 등이며, 최근에는 식품리스크의 커뮤니케이션 전략으로 영역을 넓히고 있다. 논문으로 “식품위해보도의 프레임 분석”(2006), “텔레비전 다이어트: 우리나라 텔레비전 식품광고 내용분석”(2005), “한국 텔레비전 광고의 메시지 크리에이티브 전략 전략에 관한 연구: 6분할 메시지 전략모델의 적용을 중심으로”(2003) 등이 있다. 국제적 학술저널인 Journal of Advertising Research, Sex Roles에도 광고 관련 논문을 발표했다.

이상훈 [email protected]
현재 영산대학교 광고홍보학과 교수다. 한국외국어대학교 신문방송학과를 졸업하고 같은 대학교 대학원에서 석사와 박사 학위를 받았다. 제일기획에 공채로 입사하여 제1광고국, 국제국, 광고3팀, 광고9팀 등에서 광고기획자(AE)로 일했으며, (주)우리커뮤니케이션에서 상무이사로 일했다. 현재 한국광고학회 이사이며, 한국광고홍보학회, 한국언론학회, 마케팅관리학회 회원이다. 공저로 『제일기획 출신 교수들이 쓴 광고홍보특강』(2007)과 공역서로 크리에이티브 전략 『소비자행동과 문화』(2007), 『광고 비즈니스』(2002) 등이 있다.
한규훈 [email protected]

현재 숙명여자대학교 홍보광고학과 교수다. 서강대학교 신문방송학과를 졸업하였다. 미국 미조리대학교(University of Missouri)의 석사, 조지아대학교(University of Georgia)에서 광고학 박사 학위를 받았다. 미국 유학 전 광고회사 코래드에 입사하여 CM 플래너 겸 프로듀서로 일했다. 귀국 후 제일기획에 입사하여 삼성전자, KTF 등의 광고 기획 및 브랜드 컨설팅 업무를 담당하였다. 한국광고학회, 한국광고홍보학회, 한국마케팅학회, 미국광고학회(AAA)의 회원이다. “국제광고 연구에 있어서의 감정주의-중립주의 문화차원 적용을 크리에이티브 전략 위한 탐색적 고찰”(2005), “기질적 귀인과 상황적 귀인이 비유명인 증언형 광고에 대한 소비자반응에 미치는 영향”(2007) 등 다수의 논문을 국내외 저널과 학술대회에 발표하였다.

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무엇보다도 연습하고, 또 연습하고, 또 연습해야 한다. 경험을 대체해 주는 것은 없으며 아무리 경험 많은 전문가라도 시행착오를 겪는다.

카피라이터가 디자이너가 될 수도 있고 반대로 디자이너가 카피라이터가 될 수도 있다. 심지어 카피라이터가 AE(account executive)나 미디어 디렉터(media director) 또는 인쇄소 직원이라 하더라도 디자인을 평가할 수 있어야 하고 자신의 의견에 대해 합당한 근거를 제시할 수 있어야 한다.
--- ‘ 제5장 카피라이터를 위한 디자인’ 중에서

만약 모든 것을 강조하려 한다면 결국 아무것도 강조하지 못한다.
--- ‘ 제5장 카피라이터를 위한 디자인’ 중에서

핵심 카피 아이디어를 바탕으로 더 많은 줄기를 추가할 수 있으며 이는 무한히 계속될 수 있다. 모든 창의적인 글쓰기처럼 만약 계속 아이디어가 나온다면 멈추지 않는 것이 중요하다. 대다수의 카피가 이상하더라도 헤드라인을 계속 써야 한다. 실패는 성공을 낳는다.

출판사 리뷰 출판사 리뷰 보이기/감추기

좋은 카피를 쓰는 것 못지않게 확정된 광고를 효과적인 매체를 통해 어떻게 표현하여 전달할지 결정하는 것도 중요하다. 제품의 특성과 소비자 층에 맞게 카피를 쓰는 법에서부터 선택한 카피와 광고 전략이 디자인에서 잘 드러나도록 표현하는 기법을 실제 사례와 함께 담았다. 매체의 특징에 따라 효과적인 광고 전략을 세우는 방법까지 제공하여 카피라이터가 크리에이티브 디렉터로 성장할 수 있도록 도왔다. ‘광고 전쟁 이야기’를 통해 광고계의 숨은 일화를 소개하였고, 광고를 만들 때 잊지 말아야 할 조언을 ‘지혜로운 한마디’에 실어 전했다.

추천평 추천평 보이기/감추기

많은 광고 책들이 내용이 한계가 있는 데 비해, 이 책은 전 세계의 위대한 브랜드에 영향을 미친 이미지와 인공물로 꾸며져 있다. 각 페이지에는 비즈니스 역사상 언제, 어디서, 왜, 무슨 일이 일어났는지에 대한 내용이 풍부하다.
-스캇 베드버리(Scott Bedbury):"새로운 브랜드 세계"의 저자이자 ‘스타벅스’ 마케팅 담당 대표

이 책은 또 다른 맥락에서 충격적으로 다가왔다. 이 책은 학생들에게 말로만 설명하기보다 광고를 어떻게 만들지 직접 보여준다. 대화체로 쓰여 있어 읽기 쉬우며, 저자가 직접 학생들에게 말하는 듯하다. 세상에… 학생들에게 카피를 쓰게 할 때 우리가 말하던 것이 아니었던가?
-쉐리 브로일스(Sheri J Broyles): 북텍사스대학교 교수

이 책은 크리에이티브 전략의 중요성을 조망하는 방법을 보여주고 도와주는 면에서 엄청난 역할을 한다.
-신시아 프리스비(Cynthia M. Frisby): 미주리대학교(콜롬비아) 교수

내가 처음 광고를 시작했을 때 이 책이 있었으면 좋았을 것이다. 이 책은 당신을 성공의 문 앞에 데려다 줄 것이다. 거기에 갈 수 있는지의 여부는 당신이 이 책을 가졌느냐 아니냐에 달려 있다. 만약 이 책을 가졌다면 당신의 자질과 통찰력에 따라 몇 가지 포인트를 추가할 수 있을 것이다.
-존 멜라메드(John Melamed): 크래머 크라셋 부사장

이 책이 도움이 될까? 당연하다. 사례가 포함된 구성과 전반적인 느낌은 광고 교육자에게 특히 매력적으로 다가갈 것이다
-제이슨 챔버스(Jason Chambers): 일리노이대학교(어바나 샴페인) 교수

광고업계에서 가장 돋보이는 통찰력과 성과로 가득 찬 이 책을 읽는 것은 신선하다. 만약 이 책을 읽고도 당신의 포트폴리오가 여전히 그저 그렇다면 차라리 ‘배관공이 되는 법’을 읽는 편이 낫다.
토니 캘카오(Tony Calcao): Crispin Porter+Bogusky 부사장 겸 크리에이티브 디렉터

잘 썼고, 흥미롭고, 정보를 준다. 사례들은 ‘실제 세계’에 대한 훌륭한 통찰력을 제공한다. 학생들에게 실제로 카피 쓰는 자신감을 심어주는 확실한 ‘방법에 관한’ 책이다.
샐리 맥밀런(Sally J. Mcmillan): 테네시대학교 교수

톰 앨스틸(Tom Altstiel)과 진 그로(Jean Grow)가 쓴 이 책은 포괄적이고 깊이 있고 동기를 부여하는 책이며, 창의성의 이면에 있는 뮤즈를 발견하도록 한다. 저자들은 주어진 과제를 훌륭하게 해냈다. 그들은 세심하게 광고업계에 유행하는 이야기를 풀어주고 숨겨진 비밀들을 말해준다. 그들은 위대한 광고를 만드는 것이 무엇인지 광고업계에서 우리 모두가 하고 있는 것보다 더 많이 알고 있다. 모두 520쪽이나 되도록 길지만 망설이지 않고 전부 읽겠다.
자넷 챔프(Janet Champ): Wieden + Kennedy의 나이키 여성 광고를 맡아 5개의 캘리상을 받은 수상자

본문의 접근법은 적절히 초점을 맞추고 있고 업계 현실과 유사하고 접근하기 쉬웠다. 이 책의 ‘광고전쟁 이야기’와 ‘지혜로운 한 마디’는 눈높이에 꼭 맞는 충고이다. 나는 특히 이 책의 ‘more how/less why’의 접근법에 주목한다.


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