시장 선택

마지막 업데이트: 2022년 1월 25일 | 0개 댓글
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표적시장 마케팅 전략

Hanyang University repository

Title 전통시장 관광객의 추구편익과 선택속성, 만족간의 관계 연구 Author 정윤정 Advisor(s) 최승담 Issue Date 2017-08 Publisher 한양대학교 Degree Master Abstract 전통시장은 본래 자연발생적 또는 사회경제적 필요에 의해 조성되고, 상품 및 용역의 거래가 상호신뢰를 근거로 전통적인 방식으로 이뤄지는 장소이다(전통시장 특별법 제2조). 2015년 기준 전국에 1,439개가 위치하며 종사자수만 해도 35만명을 넘는 서민경제의 주요 축을 담당하고 있다. 그러나 대형마트, SSM 등의 업계 과다진입으로 경쟁이 심화되고, 고객들의 기호가 빠르게 변화하고 있으며, 상인들의 자생력 부족 등으로 전통시장은 쇠퇴의 길을 걷고 있다. 이를 타개하기 위해 정부는 과거 시설개선 위주의 지원에서 시장 선택 개별시장이 가진 특성을 바탕으로 시장경영혁신을 위한 각종 지원사업을 추진하고 있다. 그간, 전통시장에 대한 연구는 활발히 진행되었으나 주로 전통시장 자체의 매력성과 기능, 성공요인 등에 대한 연구로서 소비자 행동을 가장 잘 예측할 수 있는 추구편익에 대한 연구와 추구편익과 전통시장 선택속성, 만족간의 관계를 규명한 연구는 전무하다. 따라서 본 연구에서는 전통시장을 방문하는 관광객의 추구편익과 선택속성에는 어떤 요인이 있는지 알아보고 추구편익, 선택속성, 만족간의 관계를 규명하여 전통시장을 방문하는 관광객의 만족을 극대화시키기 위한 활성화방안을 도출하고자 한다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 [가설 1. 전통시장 관광객의 추구편익은 선택속성에 유의한 영향을 미칠 것이다.], [가설 2. 전통시장 선택속성은 관광객 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.] 라는 가설을 세웠고, ‘17.5.5 ~ 5.7에 걸쳐 전주남부시장을 방문하는 관광객 대상으로 설문조사를 실시하여 281부를 최종 분석하였으며 다음과 같은 가설 검증 결과를 얻었다. 첫째, 전통시장 관광객 추구편익은 선택속성에 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다(부분채택). 이를 선행연구와 비교해보면 김현지(2004)의 연구에서 일상생활을 탈피하여 휴식과 육체의 활력을 추구하는 휴식추구형 관광객이 부산의 전통적인 분위기를 원하는 것과 달리, 본 연구는 전주남부시장 관광객의 휴식추구 편익이 주요혜택(볼거리, 즐길거리, 특유의 분위기 및 문화)에는 영향을 미치지 않았다. 관광객 추구편익과 선택속성간의 관계에서 주목할만한 점은 추구편익 중 문화적 경험을 추구하는 관광객과 다양한 활동을 추구하는 관광객을 시장 선택 유인하기 위해서는 전통시장 고유의 콘텐츠를 발굴하여 확대하고 주변 관광지와 적극적으로 연계해야 한다는 것이다. 또한, 일상생활의 스트레스나 무료함으로부터 탈피하기 위해 전통시장을 방문하는 관광객을 유인하기 위해서는 교통편 확충, 주차공간 정비, 편의시설 구비 등의 관광객에게 편의를 가져다주는 장치를 적극 마련해야 한다는 결과를 얻을 수 있었다. 앞서 살펴본 다양한 선행연구에서는 시설개선 위주의 전통시장 지원정책이 한계가 있다는 지적이 있었으나, 전통시장 활성화를 위해서는 전통시장 이용에 불편함이 없도록 시설개선이 선행되어야 한다는 시사점을 도출하였다. 둘째, 전통시장 선택속성은 관광객 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다(부분채택). 이를 선행연구와 비교해보면, 상품의 차별성이라는 특정요인이 전통시장 만족에 영향을 미친다는 김철원·이태숙(2010)의 연구와 유사하게 본 연구에서도 전통시장에서 판매하는 상품의 다양성과 가격 적절성이 만족에 영향을 미쳤다. 전통시장 선택속성과 만족간의 관계에서 주목할만한 점은 관광객 만족을 높이기 위해서는 관광매력, 관련정보 속성을 강화해야 하는데, 관광매력 속성은 고유의 관광 콘텐츠 개발로 강화시킬 수 있다는 것이다. 최근 본 연구의 대상지인 전주남부시장 외에도 대구 서문시장, 부산 부평깡통시장처럼 야(夜)시장이 하나의 문화와 소비트렌드로 주목받고 있는데, 기존 상인들이 영업을 마친 심야시간에 먹거리 중심의 야시장을 활성화 시킨다면 많은 관광객을 끌어들일 수 있을 것이다. 또한, 전주남부시장 주요 방문 연령층은 20대(50.2%)으로 방문하고자 하는 시장에 대한 정보가 많을 경우 만족하는 것으로 나타났으므로 청년상인 주도의 홍보 및 SNS활용 시장 선택 교육을 강화해야 할 것이다. 본 연구는 기존의 전통시장 연구에서 다루지 않았던 전통시장 관광객의 추구편익과 전통시장 선택속성, 만족간의 관계를 규명하였는데, 이는 기존 연구에서 다룬 추구편익과 선택속성 구성요인을 전통시장에 적용하여도 유의한 결과를 나타낸다는 것과 추구편익과 선택속성, 선택속성과 만족간의 관계별로 속성간의 차이가 있다는 것에 학문적 의의가 있다. 또한, 전통시장 활성화를 위해서는 야시장과 같은 시장 고유의 콘텐츠 개발이나 주변관광지 연계가 필요하고, 고객에게 편의를 도모하는 시설을 구비해야 한다는 정책적 의의가 있다. 본 연구는 연구가설이 변수간의 관계가 완벽하게 지지되지 않은 부분채택이라는 한계점과 관광형시장임에도 불구하고 관광을 목적으로 방문하지 않은 방문객이 다수 포함되어 있어 변수의 설명력이 높지 않다는 아쉬움이 있지만, 속성별로 시장 선택 역할이 다르다는 것을 밝혀냈고, 전통시장이 관광자원으로서 지속적인 연구가 필요하다는 결론을 얻을 수 있었다. URI http://hdl.handle.net/20.500.11754/33056http://hanyang.dcollection.net/common/orgView/200000431571 Appears in Collections: GRADUATE SCHOOL OF INTERNATIONAL TOURISM[S](국제관광대학원) > INTERNATIONAL TOURISM(국제관광학과) > Theses (Ph.D.) Files in This Item:

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오늘은 지난주에 이어서 STP 전략 중 표적시장의 선정(Targeting)에 대해서 말씀드리겠습니다. 표적시장의 선정은 시장세분화를 통해 여러 개로 분할한 세분시장 중에서 가능성이 있는 한 개 또는 복수의 시장을 선정하는 작업이지요.

타게팅을 낚시에 비유한다면 물고기가 많이 노는 포인트를 찾아내는 과정이라 할 수 있을 것입니다. 물고기가 많이 노는 곳에 낚싯대를 드리우는 것이 아무래도 물고기를 잡을 확률이 높을 것은 당연한 이치 아니겠습니까.

그러나 물고기들이 많이 노니는 포인트라고 해서 모든 낚시꾼에게 적합하고 접근가능성이 있는 것은 아닙니다. 다른 낚시꾼이 그 자리를 선점하고 있을 수도 있고, 위치가 다가가기 힘든 험한 곳일 수도 있으며, 그곳의 어종(魚種)이 낚시꾼이 원치 않는 것일 수도 있고, 준비해간 낚시채비나 미끼가 그곳의 어종과 맞지 않을 수도 있을 것입니다.

시장의 상황도 낚시터와 크게 다를 바가 없습니다. 좋은 시장은 이미 경쟁자들이 선점했을 수 있고, 비어 있는 시장은 수익성이 낮기 때문에 알면서 관심을 갖지 않았을 수도 있는 것입니다. 그래서 표적시장의 선정이 제대로 되려면 먼저 세분시장이 성공요건들을 갖추고 있어야만 합니다. 세계적인 마케팅 학자인 필립 코틀러(Philip Kotler)같은 이는 성공잠재력이 있는 세분시장이 갖추어야 할 조건으로 측정가능성, 접근용이성, 실질성, 차별화가능성, 행동가능성 등을 꼽고 있습니다.

은 세분시장의 크기와 구매력, 소비자의 특성 등이 측정 가능해야 한다는 것입니다. 은 그 세분시장의 소비자들에게 유통채널이나 광고매체를 통해서 효율적으로 접근할 수 있어야 한다는 점을 말합니다. 은 그 시장에서 충분한 크기의 매출과 이익이 보장되어야 한다는 뜻이지요.

은 세분시장들이 개념적으로 구분 가능하여야 하며, 각각의 시장은 상이한 마케팅믹스 요소와 프로그램에 다르게 반응해야 한다는 것입니다. 만약 다르게 반응하지 않는다면 그 세분시장들은 결코 별개의 시장이라고 할 수 없겠지요. 은 그 세분시장들을 효율적으로 공략할 수 있는 전략을 수립하고 실행할 수 있는가 하는 것입니다.

시장세분화 작업이 이러한 요건을 시장 선택 갖추고 완성되었다면, 다음은 효율적인 타게팅을 위해 각 세분시장을 평가하고 진입할 시장의 숫자를 결정해야 할 차례입니다. 세분시장의 평가는 첫째, 시장의 규모와 성장가능성, 둘째, 시장의 구조적인 매력도, 셋째, 기업의 목적과 자원 등의 측면에서 이루어져야 합니다.

그러나 규모가 크고 성장률이 높은 시장이 꼭 최고의 선택은 아니라는 점만큼은 명심해야 할 것입니다. 시장의 규모가 크고 성장가능성이 높으면 높을수록 경쟁은 치열해질 수밖에 없고 그 시장을 공략할 기업의 역량은 시장 선택 부족할 가능성이 높기 때문입니다. 작은 기업일수록 규모가 크고 경쟁이 심한 시장보다 규모가 작더라도 이익을 많이 얻을 수 있는 세분시장을 택해야 할 것입니다.

시장의 구조적인 매력도란 세분시장 내에 존재하는 강하고 공격적인 경쟁자의 숫자와 잠재적인 대체제품의 존재 여부, 소비자와 원자재 공급자의 영향력 등으로 가늠할 수 있습니다. 시장의 규모나 성장가능성도 충분하고 구조적으로도 매력이 있다 하더라도 그 시장의 기회가 기업의 장기적인 목표와 동원가능한 자금력 및 인적자원 등에 부합하지 않는다면 결코 진입해서는 안 될 것입니다.

각 세분시장을 평가한 다음 순서는 과연 어느 시장을 타겟으로 할 것이며 또 몇 개의 시장에 진입할 것인가를 결정해야 하는 것입니다. 타게팅 전략은 선택하는 표적시장의 크기에 따라 무차별마케팅, 차별마케팅, 집중마케팅, 미시마케팅의 네 가지로 나눌 수 있습니다.

은 세분시장의 차이를 무시한 채 전체 시장을 표적으로 선정하여 한 종류의 제품만을 출시하는 전략을 뜻합니다. 이 전략은 세분시장의 차이보다는 전체 시장의 공통분모에 소구하는 방법으로, 가능하면 많은 소비자에게 어필할 수 있는 제품과 마케팅 프로그램을 구사하게 됩니다. 엄격하게 이야기하자면 무차별마케팅은 STP 전략에 포함할 수 없는 전략입니다. 낚싯대를 아무 데나 드리우고 물고기가 물어주기를 기다리는 무모한 타게팅을 결코 전략이라고 할 수 없겠지요.

은 세분시장 중 다수의 시장을 타겟으로 정하고 각각의 시장에 적절한 제품과 프로그램을 제안하는 전략입니다. GM이 창업 초창기에 '다양한 소득계층과 다양한 용도, 다양한 개성에 맞는' 다양한 모델의 자동차를 시장에 출시해서 '값 싸고 질 좋은' T-모델 한 제품만을 고집하던 포드를 제압한 것은 고전에 속하는 사례입니다.

지금도 많은 의류회사들과 화장품회사들이 다수의 다른 연령대와 여러 가지 용도를 겨냥한 다양한 제품으로 각 계층의 소비자들을 매료시키고 있습니다. 차별화마케팅은 대단히 매력적이고 위력적인 전략입니다만, 다수의 세분시장에 출시하는 만큼 마케팅코스트 또한 커지므로 중소기업에는 위험부담이 높다는 사실도 잊어서는 안 될 것입니다.

세 번째 전략인 은 시장 선택 큰 시장에서 작은 점유율을 노리기보다는 작은 시장에서 큰 점유율을 노리는 전략입니다. 흔히들 틈새마케팅이라고도 부르지요. 예를 들어 '영안모자'는 야구모자 시장에서 세계 최고의 시장점유율을 확보하고 있는 우리 기업이고 '흥진HJC' 역시 오토바이 헬멧 부문에서 세계 최고의 점유율을 자랑하고 있는 자랑스러운 우리 기업입니다.

집중화마케팅은 작은 부문에서 시작하지만 위의 사례처럼 해당 분야에서 세계시장을 석권하여 대기업으로 성장하기도 합니다. 텍사스주 내에서만 운항하는 저가 지역항공사로 시작하여 지금은 미국 굴지의 항공사가 된 사우스웨스트 에어라인도 좋은 성공사례이지요. 집중화마케팅은 성공할 경우에는 높은 이익을 가져다주지만 한 시장에만 집중하기 때문에 불의의 큰 위험에 직면할 가능성도 있습니다. 예를 들어 그 시장 자체가 갑자기 쇠퇴화하거나 자원이 시장 선택 풍부한 대기업이 그 시장에 뛰어들 경우가 그런 때이겠죠.

끝으로 은 제품과 마케팅 프로그램을 개인들과 특정 지역의 욕구에 맞추어 조율하는 개인마케팅과 지역마케팅을 뜻합니다. 개인마케팅은 극단적인 시장세분화라 할 수 있으며 소비자 개개인을 각각 하나의 표적시장으로 간주하는 전략을 뜻합니다. 지금은 거의 사라져버린 전통적인 맞춤양복이나 맞춤구두 시장의 경우가 여기에 해당한다고 할 수 있겠지요.

근자에 이루어지고 있는 컴퓨터와 인터넷 및 생산기술의 눈부신 발전은 오늘날에도 개인마케팅을 가능하게 하고 있습니다. 델컴퓨터는 소비자 개개인의 다른 주문에 부응할 수 있는 온라인 마케팅 방식으로 크게 성공을 거둔 바 있습니다. 오늘날 개인마케팅은 컴퓨터 외에도 캔디, 의류에서부터 골프채와 트럭 등에 이르는 다양한 시장에서 새로운 전성기를 구가하고 있습니다.

지역마케팅은 제품과 촉진프로그램을 지역의 특성에 맞추어서 개발하는 전략을 뜻합니다. 극단적인 경우에는 개별점포 단위에서까지 그 인근지역의 특성에 맞게끔 차별화된 제품과 서비스를 제공하기도 하지요. 씨티은행은 각 지점별로 그 지역의 인구통계 특성에 시장 선택 맞게끔 다르게 구성된 금융서비스를 제공하고 있습니다.

기업들이 성공적인 제품 출시를 하려면 이렇게 다양한 표적시장 선정방법 중에서 자신의 역량에 가장 부합하는 전략으로 세분시장을 택해야 할 것입니다. 다음 주에는 STP 전략의 다음 단계인 위치화에 대해서 말씀드리겠습니다. 그럼 오늘은 이만….

시장선택에 도움을 줄 새로운 시장 순위 보고서를 런칭했습니다.

시장 순위 보고서는 어떤 시장을 추구하고 투자할 가치가 있는지를 알아내는 데 도움이 될 것입니다. 여기서 전략적 통찰력을 얻는 방법에 대해 알아보십시오.

새로운 국가로 제품 및 서비스를 확장하는 것을 고려하고 있습니까? 어떤 분야를 공략해야 할지 어떻게 결정해야 할지 확신이 안 서십니까? 대부분의 투자자들은 잠재적 투자에 대해 더 많이 배우기 시장 선택 위해 시장 순위 가이드에 의존합니다.

시장 순위 보고서는 현명한 의사결정에 필요한 정보를 제공합니다. 시장의 장부 가치, 현금 흐름, 배당 수익률 및 미래 예측 동향에 대해 알아볼 수 있습니다. 소중한 정보를 수집하는 데 도움이 되는 필수 도구에 대해 알아보려면 계속 읽어보십시오.

시장 순위란?
시장 순위는 기업의 산업 성공을 결정하는 데 사용되는 도구를 말합니다. 전문가들은 업계 전체 매출의 비율을 조사한다. 판매 총계는 일정 기간 동안 판매로 나뉩니다.

그런 다음 이 메트릭스를 사용하여 회사의 시장 순위를 지정합니다. 시장점유율이 가장 높은 곳이 리딩마켓입니다.

투자할 시장을 선택하는 방법
첫 번째 단계는 잠재적 시장의 규모를 조사하는 것입니다. 이렇게 하면 투자할 가치가 있는지 판단하는 데 도움이 됩니다. 시장이 어떻게 돌아가는지 이해하는 것도 중요합니다.

먼저 다음 질문에 대한 답을 찾으십시오.

  • 귀사에서 사용할 수 있는 주요 유통 채널은 무엇입니까?
  • 이 투자의 현재 시장 동향은 어떻습니까?
  • 현재와 미래의 시장에 미칠 수 있는 영향은 무엇인가?
  • 귀사의 업계 경쟁업체가 현재 이 시장에 어떤 영향을 미치고 있습니까?

시장 조사 보고서는 이러한 질문에 대한 답을 찾는 데 필요한 데이터를 제공합니다. 이를 통해 최적의 목표 기회를 결정할 수 있습니다. 그것은 또한 당신이 당신의 제품이나 서비스에 대한 국제 시장의 수요가 있는지를 추정하는데 도움을 줍니다.

잠재 고객에 대한 조사 실시
수익을 창출하려면 고객을 유치하고 판매를 완료해야 합니다. 따라서 잠재 고객의 특성과 관련 데이터를 검토하는 것이 중요합니다. 이는 수익성 있는 시장 투자를 찾는 데 도움이 됩니다.

고객 프로파일을 작성합니다. 이 연구를 사용하여 특정 국가 또는 전 세계의 유사한 대상을 검색하십시오.

잠재적 수출 시장 잠재력 창출
어떤 국제 시장이 여러분의 사업에 가장 좋은 성공의 기회를 제공할까요? 수출 경험이 처음인가요? 그렇다면 글로벌 영업 관리를 위한 규칙과 프로세스에 대해 알아보는 데 시간을 할애하십시오.

처음 수출하는 사람들은 종종 미국이나 중국과 같은 큰 시장의 한 지역에 집중함으로써 이익을 얻습니다.

올바른 시장을 선택하는 방법

몇 가지 요소를 분석하고 우선순위를 정해야 합니다. 이는 귀사의 비즈니스 목표에 대한 잠재적인 시장의 이점을 정의합니다. 다음과 같은 주요 결정 요인을 고려하십시오.

시장특성
브랜드는 얼마나 크고, 계절적인 트렌드를 경험하나요? 성장 이력과 시장 미래 예측을 살펴봅니다. 어떤 부문을 구성하고 있으며, 품질 문제가 있습니까?

시장경쟁력
타깃 시장에서 경쟁업체에 대해 알아보십시오. 다른 회사들은 국내 회사인가요, 아니면 외국 회사인가요? 이 문제가 제품 또는 서비스 배포에 지장을 주거나 영향을 미칩니까?

이 시장에 진입하는 데 발생할 수 있는 장벽을 탐색합니다. 이러한 제약을 극복하려면 무엇이 필요할까요? 시간과 돈을 들일 만한 가치가 있나요, 아니면 다른 곳을 찾아봐야 하나요?

Doing Business 보고서 검토
Doing Business 보고서의 목표는 글로벌 이해 관계자들에게 확실한 데이터를 제공하는 것입니다. 그들은 190개국의 기업들에 대한 사업 규제를 객관적으로 측정한다.

여기에는 회사의 순위, 비용, 가격 안정, 외화 등이 포함된다. 또한 국경을 초월하여 거래하는 데 필요한 문서를 제공합니다. 또한 가격 담합 관행, 관세, 지불 조건 또는 기타 무역 장벽을 검토하십시오.

정치, 문화 및 법률 문제 탐색
언어 장벽이 있는지가 가장 큰 고려 사항입니다. 이 격차를 해소할 수 있는 직원이 있습니까? 관련 문화적 요인에 대한 지침을 제공할 수 있을까요?

또한, 현 지역의 정치적 안정과 법체계를 보라. 당신은 외국인 투자 관리를 돕기 위해 국제 법률 고문과 상담할 수 있습니다. 또 시장 선택 다른 중요한 요인은 지역 노동자를 고용할 수 있는 가능성과 과정이다. 지적재산권법이 당신의 사업에 적용됩니까?

“어느 시장에 투자해야 합니까?”를 결정하는 데 도움이 되는 Kompass의 도구입니다.

Kompass의 시장 순위 보고서는 시장 투자 결정을 안내하는 정보를 제공합니다. 그것은 또한 기업들이 어떤 수출을 추구할지를 선택할 수 있도록 도와준다. 이를 통해 글로벌 개발 이니셔티브가 가속화됩니다.

이 도구는 국제 상거래에서 운영되는 중소기업(SME)에서 작동합니다. 또한 귀사의 글로벌 시장 진출을 지원하는 솔루션을 제공합니다.

시장 순위 보고서는 강력한 분석과 함께 신뢰할 수 있는 소스를 제공합니다. 이 도구에는 다음이 포함됩니다.

  • 각국의 경제 건전성 개요
  • 동향을 파악하기 위한 시장 데이터 분석
  • 소셜 미디어 데이터 분석
  • 문화적 뉘앙스 및 귀사에 적합한 방법에 대한 전문가의 조언
    이 도구는 적절한 시장을 찾고 도달하기 위한 관련 정보를 제공합니다.

당신은 최고의 투자 시장을 지지하십니까?
시장 순위 도구를 사용하여 질문에 답변하고 다른 질문으로 안내하는 것은 매우 중요합니다. Kompass는 올바른 계획을 가지고 비즈니스에 적합한 시장에 도달하도록 안내합니다.

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카프카즈의 꿈

표적시장 설정

표적시장

표적시장이란 판매자가 자신의 마케팅 노력을 특별히 기울이는 고객(사람) 집단을 의미합니다. 판매자가 전체 시장을 공략하기보다 특정한 고객층을 한정하여 마케팅 역량을 집중하는 것입니다. 판매자(사회복지기관)는 각각의 세분화된 시장을 대상으로 적절한 상품, 가격, 유통, 광고 등 마케팅을 실시할 수 있습니다. 시장을 세분화했다면 판매자는 각 세분시장을 평가하여 자신의 조직에 가장 매력적인 세분시장을 표적시장으로 선정하게 됩니다.

세분시장은 보통 3C분석틀로 분석할 수 있습니다.

세분시장 선정 3C 분석틀

이러한 분석틀을 바탕으로 마케팅 노력을 기울일 표적시장을 선정하게 됩니다. 표적시장 선정에는 다섯 가지 전략이 있습니다.

① 단일구획 집중화 : 단일 세분시장만 선택하여 마케팅을 집중하는 전략

② 제품 전문화 : 한 가지 제품으로 다양한 고객층에 판매하는 전략(시장 선택 예: 냉장고 하나만 생산하여 가정, 병원, 업소에 판매하는 방식)

③ 시장 전문화 : 특정 고객층이 지닌 다양한 욕구를 충족시키는 전략(예: 병원이 필요로 하는 다양한 기자재를 판매)

④ 선별적 전문화 : 수익성이 높고 조직의 목표와도 부합되는 몇 개의 시장만을 선택하는 전략

⑤ 전체 시장 포괄 : 전체 시장을 다양한 제품으로 다양한 고객 집단의 욕구에 대응하는 전략

표적시장 선정 전략

표적시장을 결정하는 과정은 다음과 같습니다.

① 환경변화에 가장 영향받는 표적시장을 파악

② 환경변화에 대한 표적시장의 반응 정도 파악

③ 환경변화에 각각의 표적시장이 상이한 반응을 보이는 차이점·원인 분석

④ 환경변화에 반응하는 각 표적시장의 차별적인 반응 양식 파악

⑤ 각 표적시장에서 창출될 수 있는 시너지 효과를 예상

표적시장 마케팅 전략

표적시장 마케팅 전략

전체 시장을 세분하지 않고 한 가지 제품만으로 동일한 마케팅 믹스를 적용하여 대중 마케팅이라고도 합니다. 대량생산과 유통을 통해 원가를 절감하고 마케팅 비용도 절감할 수 있습니다. 사회복지의 경우 공동모금회와 같은 대규모 모금단체에서 대중매체를 통한 마케팅 활동을 통해 대규모 기금을 모금하는 경우를 예로 들 수 있습니다.

세분화된 시장에 맞춰 상이한 마케팅 믹스(제품, 가격, 유통, 촉진)를 통해 각 계층의 욕구를 충족하는 전략입니다. 오늘날과 같이 개인의 성향을 중요하게 여기는 흐름에 맞춰 세분시장을 인정하는 소비자 지향적인 마케팅 전략입니다.

표적마케팅이라고도 하며 세분화된 시장 중 가장 매력적인 특정 시장에 마케팅 믹스를 집중하는 전략입니다. 자원이 제한적인 중소규모의 조직일 경우 유용합니다. 전문화로 인해 마케팅 믹스에 투입되는 비용은 최소화하면서 이익은 높일 수 있습니다. 또한 세분시장에서의 지배력을 강화하여 특정 계층의 팬을 형성할 수 있습니다.

요약하면, 조직은 시장과 소비자의 특성을 반영한 세분시장에서 조직의 매력을 어필할 수 있는 마케팅 믹스 전략을 구사해야 합니다.

다음 회에는 포지셔닝에 대해 포스팅하겠습니다.

참고도서 : 사회복지 마케팅

통상 75~80% 수준의 탑승률이면 성공적인 운항이라고 말한다. 소위 ‘알짜 노선’이라고 하는 곳들은 이 정도의 탑승률을 유지하고 있다. 국가별로 봤을 때 평균 탑승률이 높은 곳들은 수요에 비해 항공 공급이 부족하거나 특정 항공사가 단독 취항하는 경우가 많았다.

가장 탑승률이 높은 캐나다의 경우, 지난해부터 오픈스카이가 시행됐음에도 항공사들이 증편, 신규 취항에 신중한 모습을 보이면서 고질적인 좌석난이 크게 해소되지 않았다. 밴쿠버는 에어캐나다가 89.9%, 기종을 바꿔 좌석을 늘린 대한항공이 82.1%를 기록했고, 싱가포르항공이 단항한 것은 악재였다. 토론토는 대한항공이 공격적으로 증편하면서 좌석 상황이 개선됐다. 터키 노선도 양국 협정으로 운항횟수가 늘어나긴 했지만 좌석난이 지속되고 있고 이에 따라 탑승률이 높은 대표적인 노선이다.

타이완의 경우, 타이베이에만 6개 항공사가 취항하고 있으며 평균 탑승률 77.3%를 기록했다. 인·아웃바운드의 동반 호조가 높은 탑승률을 가능케 한 것으로 볼 수 있다.

■상용 비율 높은 장거리 탑승률도 대체로 높아

장거리 지역 탑승률이 대체로 높은 것은 상용, 유학, 이민 수요가 많은 것으로 분석된다. 미국의 애틀랜타, 시카고, 로스엔젤레스, 아랍에미레이트 두바이, 일본 도쿄 노선이 대표적인 경우다. 또 미주, 유럽 장거리 노선은 해외 판매 비율이 높은 것도 높은 탑승률의 배경이다.

탑승률이 항공사의 실적을 보여준다면 공급좌석은 해당 노선에 수요가 얼마나 많은지 볼 수 있는 잣대다. 국가별로 보면 단연 중국(9,594,012석)이 가장 높았고, 다음으로 일본(8,915,218석), 미국(4,582,038)이었다. 중국은 취항 노선도 39개로 가장 많았고, 일본이 36개로 뒤를 이었다.

도쿄의 경우, 나리타 노선은 최대 8개 항공사가 취항하면서 1년간 총 2,973,500석의 좌석이 공급됐으며, 전체 탑승객 2,395,628명으로 가장 뜨거운 노선으로 기록됐다. 다음으로 5개 항공사가 총 2,134,414석을 운영한 홍콩 노선의 경우, 총 1,588,122명의 여객이 이용한 것으로 나타났다.

장거리 지역에서는 로스앤젤레스가 10위 안에 유일하게 이름을 올렸다. 대한항공, 아시아나항공만이 직항을 취항하고 있지만 대한항공이 주 17회, 아시아나항공 14회 취항하면서 많은 좌석을 운영하고 있다.

■ 저가항공 동남아서 ‘의외의 선전’

한편 상용, 이민, 유학 등의 목적보다는 관광 목적의 방문자가 많은 지역 중에는 필리핀, 태국, 터키 등이 높은 탑승률을 보였다. 특히 태국, 필리핀, 일본 노선에는 저가항공사들의 ‘치고 빠지기’식 전세기 투입이 선전을 거둔 것은 주목할 만하다.

태국은 7개 항공사가 정기편, 부정기편을 취항했을 정도로 인기 노선으로 방콕의 탑승률이 74.8%를 기록했다. 만성적 좌석난을 보이고 있는 푸켓 노선은 79.9%의 탑승률을 보여 방콕보다 높은 수치를 보였다. 방콕에는 제주항공이 정기편을 취항하며 시장에 안착했고, 비지니스항공, 진에어가 전세기를 투입해 85% 수준의 실적을 기록했다. 수치상으로만 봤을 때 대한항공, 아시아나항공, 타이항공보다 높다.

필리핀의 경우, 꾸준한 인기 노선인 마닐라 77.3%, 세부 74.3%의 평균 탑승률을 보였고, 이외에도 칼리보에는 정기편을 운항 중인 제스트항공이 81.시장 선택 9%의 높은 실적을 보였고, 대한항공도 전세기를 띄워 75.5%의 실적을 보였다.

■환승여객 10명 중 6~7명 KE 이용

-국적사, 해외 판매 비율 급격히 늘어

인천공항은 한국인들만을 위한 공항이 아니다. 인천공항은 한국이 최종 목적지가 아닌 여객들이 환승을 통해 제 3국으로 이동하는 아시아의 허브공항으로서 비중을 높여가고 있다. 한국공항공사의 2009년 환승여객 현황을 보면 이같은 경향이 여실히 드러나고 있다.

지난해 인천공항을 이용한 전체 여객은 28,207,843명으로 이중 환승 여객은 5,200,169명으로 나타났다. 2008년에 비해 전체 여객은 약 4.8% 감소했는데 환승여객은 17.61% 증가했다. 인천국제공항 측이 집계한 자료에는 총 환승 여객이 5,072,778명으로 다소 차이가 있는데 이 자료에 따르면 2008년 대비 20% 환승 여객이 늘어났다.

항공사별로 보면 국적사들이 지난해 환승 여객 유치에 심혈을 기울였음을 알 수 있다. 대한항공은 전체 여객의 29.79%가 환승객이었고, 이는 인천공항 환승여객 중 65.86%에 달하는 점유율이다. 아시아나항공은 전체 여객 중 17.76%가 환승 여객이었다. 2008년 대비 대한항공은 23.34%, 아시아나항공은 19.95% 환승여객 비율을 높였다.

그렇다면 환승여객을 제외한 나머지 여객의 대다수는 한국인이었을까? 두 항공사는 비환승 여객 중 노선에 따라 50% 가량을 해외판매분에 의존하고 있기에 이를 감안하면 한국인의 비율은 가늠할 수가 없다. 인천-밴쿠버 노선을 예로 들면, 밴쿠버 현지에서 판매하는 비율이 경우에 따라 50%를 넘어가기도 한다는 말이다. 최근 여행업계에서 해외판매, 6수요 판매 비율을 지나치게 높였다고 비난하는 것도 이 때문이다.
한편 외항사 중에는 싱가포르항공이 20.69%, 루프트한자독일항공 12.94%로 높은 환승여객 비율을 보였다." 여행신문 [email protected] 기자의 다른기사


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